Wird Amazon zum neuen Gatekeeper des Bewegtbildmarktes

Der Streaming-TV-Markt wächst und wird gleichzeitig immer komplexer. Neue Plattformen, FAST-Channels, Mediatheken, Smart-TV-Systeme und Vermarktungsmodelle sorgen für immer mehr Auswahl, aber auch für zunehmende Fragmentierung.

Für Werbetreibende bedeutet das: Kampagnen müssen über unterschiedliche Plattformen, Einkaufswege, Zielgruppenmodelle und Messsysteme hinweg geplant werden. Genau hier bringt sich Amazon zunehmend als zentrale Infrastruktur für den digitalen Bewegtbildmarkt in Position.

Amazon baut seine Position im Streaming-Markt aus

Amazon entwickelt die eigene Demand-Side-Plattform Schritt für Schritt zu einem zentralen Zugangspunkt für Streaming-TV- und Video-Inventare.

Kooperationen mit Plattformen wie Netflix, Disney+ und Roku zeigen, wohin sich der Markt bewegen könnte: Statt Kampagnen über zahlreiche Plattformen und Buchungssysteme einzukaufen, sollen Werbetreibende immer mehr Premium-Inventare über eine gemeinsame technologische Infrastruktur erreichen können.

Für Marken und Agenturen könnte das den Einkauf von Streaming-TV-Werbung deutlich vereinfachen. Planung, Targeting, Frequenzsteuerung und Messung lassen sich stärker innerhalb einer Plattform zusammenführe

Drei Assets machen Amazon besonders relevant

Amazon bringt drei entscheidende Assets mit, die dem Unternehmen einen strategischen Vorteil im Connected-TV-Markt verschaffen:

Die Amazon DSP als zentrale Einkaufsplattform
Mit der Amazon DSP verfügt Amazon über eine etablierte Technologie für die programmatische Planung, Buchung und Optimierung von Werbekampagnen.

Neben Amazon Prime Video können darüber zunehmend weitere Streaming-, Video- und Audio-Inventare erreicht werden. Für Werbetreibende reduziert sich damit die Zahl der notwendigen Plattformen und technischen Schnittstellen.

Umfangreiche First-Party-Daten
Amazon kann Signale aus dem Shopping-, Browsing- und Streaming-Umfeld für die Kampagnenplanung einsetzen.

Dadurch lassen sich Zielgruppen je nach Markt und Datenverfügbarkeit nicht nur anhand demografischer Merkmale ansprechen. Auch Interessen, Lifestyle, Produktkategorien, Kaufverhalten oder konkrete In-Market-Signale können in die Aussteuerung einbezogen werden.

Die emotionale Wirkung des Big Screens wird damit mit einer präzisen digitalen Zielgruppenansprache verbunden.

Mess- und Analysewerkzeuge
Amazon arbeitet daran, Werbekontakte stärker mit konkreten Geschäftsergebnissen zu verknüpfen.

Streaming-TV-Werbung muss dadurch nicht ausschließlich als klassischer Awareness-Kanal betrachtet werden. Abhängig vom Kampagnensetup können auch Websitebesuche, Produktinteraktionen, Conversions und Käufe in die Bewertung einfließen.

Die Kombination aus Amazon DSP, umfangreichen First-Party-Daten und einer zunehmend ergebnisorientierten Messung könnte Amazon zu einer der wichtigsten Infrastrukturen des künftigen Bewegtbildmarktes machen.

Für Streaminganbieter ist diese Entwicklung attraktiv. Durch die Anbindung an eine skalierbare DSP erhalten sie Zugang zu zusätzlichen Werbebudgets und zur Nachfrage großer Agenturgruppen, die Kampagnen bevorzugt zentral abwickeln.

Connected TV erreicht einen Wendepunkt

Die Entwicklung kommt nicht zufällig. Connected TV ist längst kein Nischenkanal mehr.

Die im Ausgangsartikel zitierte Advanced-TV-Studie von Goldvertise zeigt für Deutschland eine tägliche Nutzung von CTV-Zusatzfunktionen von zwei Stunden und 32 Minuten. Damit liegt Connected TV nahezu gleichauf mit dem linearen Fernsehen. 94 Prozent der deutschen TV-Haushalte verfügen bereits über mindestens ein internetfähiges Fernsehgerät. Mehr als die Hälfte streamt darüber.

Für Marken bedeutet das: Streaming TV und klassisches Fernsehen können langfristig nicht mehr isoliert betrachtet werden. Reichweite, Zielgruppensteuerung, Kontaktfrequenz und Kampagnenwirkung müssen zunehmend gemeinsam geplant werden.

Mehr Einfachheit braucht mehr Transparenz

Eine zentrale Plattform kann den Einkauf vereinfachen. Sie kann Zielgruppen über mehrere Umfelder hinweg koordinieren, Kontaktfrequenzen besser steuern und Kampagnenergebnisse einheitlicher analysieren.

Gleichzeitig steigt die Abhängigkeit von der eingesetzten Technologie. Im CTV-Markt ist nicht immer eindeutig erkennbar, wem ein Inventar gehört, über welche Zwischenstufen es eingekauft wird und welcher Anteil des Budgets tatsächlich als Medialeistung ankommt.

Je stärker Amazon Planung, Daten, Einkauf und Messung innerhalb eines Systems verbindet, desto wichtiger werden transparente Preise, nachvollziehbare Placements und eine unabhängige Bewertung der Kampagnenleistung.

Fazit: Amazon bringt sich als Gatekeeper in Position

Amazon verfügt über drei Assets, die im fragmentierten Connected-TV-Markt entscheidend werden könnten:

eine skalierbare DSP, über die sich unterschiedliche Streaming-TV-, Video- und Audio-Inventare zentral planen, buchen und optimieren lassen

umfangreiche First-Party-Daten aus dem Shopping-, Browsing- und Streaming-Umfeld für eine präzisere Zielgruppenansprache

sowie Messmöglichkeiten, die Werbekontakte zunehmend mit konkreten Ergebnissen verbinden.

Für Werbetreibende eröffnet das neue Möglichkeiten, Streaming-TV-Kampagnen zentraler, präziser und messbarer zu planen.
Die Plattform allein entscheidet jedoch noch nicht über den Kampagnenerfolg. Entscheidend bleiben die richtige Strategie, passende Inventare, relevante Zielgruppen, marktgerechtes Pricing und eine transparente Erfolgsmessung.

Streaming TV zentral planen. Transparent umsetzen.

marketheroes unterstützt Unternehmen und Agenturen gerne bei der Planung, Buchung, Optimierung und unabhängigen Bewertung von Streaming-TV- und CTV-Kampagnen.

GET SEEN, NOT SKIPPED.

Quellen: Horizont: „Connected TV: Wird Amazon zum neuen Gatekeeper?“; Goldvertise Media: Advanced TV Studie 2026; BVDW: Big-Screen-Kompass 2026; RTR Medien/AGTT: Bewegtbildstudie 2026; Amazon Ads: Informationen zur Amazon DSP sowie offizielle Ankündigungen zu den Integrationen mit Netflix, Disney und Roku.