Wie erreicht man deutsche Familien, die noch kurzfristig ihren Winterurlaub planen und dabei Wert auf Nachhaltigkeit legen? Für eine bekannte Tourismusregion aus Salzburg haben wir genau das umgesetzt: eine Imagekampagne auf Amazon Prime TV, die möglichst viele wintersportinteressierte Familien gezielt ansprechen soll.
Zielgruppen-Feintuning statt Streuverluste
Im Rahmen der Imagekampagne sollte gemäß den Vorgaben folgende Zielgruppe beworben werden:
- Umweltbewusste Familien mit Kindern ab 5 Jahren
- Aus den Bundesländern Bayern, NRW, Hessen und Hamburg
- Mit Interesse an Wintersport – vor allem Skifahren
Im klassischen Werbeumfeld sowie auch im Onlinemarketing, ist einer derart „spitze“ Zielgruppe nur sehr schwer zu erreichen. Hier kam nun Amazon Streaming TV-Werbung ins Spiel, denn die Vorteile von Amazon überzeugten sofort: Im Gegensatz zur klassischen TV-Werbung oder auch gängigen Onlinemarketingkampagnen, die oft nach dem Gießkannenprinzip funktionieren, ermöglichen die Amazon Targeting Audiences eine punktgenaue Ausspielung – und zwar basierend auf fundierten Datenanalysen von Amazon zu Interessen, Lifestylemotiven, Kaufverhalten und demografischen Merkmalen.
Für die Imagekampagne wurden somit folgende Targetingsegmente aus den Amazon Targeting Audiences ausgewählt:
- Demografie:
- Personen aus den Bundesländern Bayern, NRW, Hessen und Hamburg
- Lifestyle Family:
- Eltern mit Kindern von 5 bis 7 Jahren
- Eltern mit Kindern von 8 bis 11 Jahren
- Eltern mit Kindern von 12 bis 14 Jahren
- Eltern mit Kindern im Teenageralter
- Eltern mit Kindern im Jugendalter
- Lifestyle Conscious Consumption:
- Personen, deren Kaufverhalten darauf hinweist, dass sie umweltbewusst sind
- Personen, deren Kaufverhalten darauf hinweist, dass sie auf Klimaschutz achten
- Interest Sports & Fitness:
- Personen, deren Kaufverhalten darauf hinweist, dass sie am Wintersport interessiert sind
- In-market Sporting Goods (Personen die folgende Sporting Goods gekauft haben oder daran interessiert sind):
- Alpin-Ski
- Ski-Bekleidung
- Snowboardausrüstung
- Schlitten & Rodel
Aufgrund der umfangreichen Daten von Amazon, konnte das Zielgruppentargeting der Imagekampagne somit exakt an die Vorgaben der Tourismusregion angepasst werden – mit dem Ergebnis, dass nur Personen, die diesen Targetingkriterien entsprechen auch gezielt mit einem TV-Spot auf Amazon Prime TV angesprochen werden.
Ergebnis nach einem Monat Laufzeit
Die Ausspielung erfolgte über einen Zeitraum von vier Wochen. Der bereitgestellte TV-Spot hatte eine Länge von 15 Sekunden – eine bewährte Dauer für hohe Aufmerksamkeit und klare Botschaften im Bewegtbildformat.
Konkret konnten rund 99.000 TV-Spots innerhalb der definierten Zielgruppe auf Amazon Prime TV ausgespielt werden und das mit einer Video Completion Rate (VCR) von rund 99 %.
Zum Vergleich: Auf Plattformen wie YouTube liegt die VCR bei 15-sekündigen In-Stream-Werbespots – je nach Format – meist zwischen 15 und 45 % (bei überspringbaren Anzeigen).
Die fast vollständige Durchschaurate (VCR) der Amazon TV-Kampagne zeigt deutlich, wie effektiv Streaming TV-Werbung in gut gewählten Umfeldern wirken kann – besonders dann, wenn die Zielgruppe mit hochwertigen Inhalten genau dort erreicht wird, wo sie sich gerne aufhält.